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二次元为爱氪金《原神》月入16亿米哈游为何仍然

发布人: 凯时官网 来源: 凯时官网登录 发布时间: 2020-12-23 03:53

  上线至今,米哈游旗下手游《原神》一直处于线亿人民币的流水,让其他游戏厂商羡慕不已;另一方面,涉嫌抄袭、过于骗氪等也成为了众多玩家的争论焦点。都说二次元为爱氪金,还会出现下一个米哈游吗?

  先是前不久字节跳动CEO张一鸣“卧底”飞书,抱怨员工上班时间聊《原神》;然后是近期“钟离事件”导致大量玩家不满,涌入游戏社区TapTap给《原神》打低分。

  话题主角《原神》是今年风靡全球的一款国产游戏,更准确的叫法应该是二次元世界游戏,9月底在全平台上线,手机、PC端、主机都可以玩到。

  上线的第一个月,《原神》就从全球玩家手中赚走了2.45亿美元,超过了腾讯的《王者荣耀》《和平精英》和《PUBG Mobile》,是当月全球收入最高的手游。

  《原神》的制作公司米哈游也赚得盆满钵满。米哈游曾经在2017年提交了招股书,在今年9月11月又主动撤下。《原神》首月的2.45亿美元收入,超过了招股书中2014年到2017年上半年米哈游的营业收入总和。

  然而,这款游戏一直争议。对于主机游戏玩家而言,《原神》很多画面神似任天堂的《塞尔达:荒野之息》,有抄袭的嫌疑;对于已经入坑的玩家来说,《原神》如此吸金,是因为它“地骗氪”。

  但仅从商业角度来看,在腾讯、网易阴影之下,一家在非二次元用户眼中名不见经传的公司能够迅速崛起,仍然是一个值得探讨的话题。

  一位不愿意具名的游戏从业者告诉豹变,米哈游的崛起,是内容、运营、资本和时代红利四个要素的叠加。

  其中,最重要的是时代红利。有一个段子是这样说的:三个人坐电梯从一楼到十楼。一个原地跑步,一个做俯卧撑,一个用头,他们都到了十楼。有人问他们是如何到十楼的?一个说是跑上来的,一个说是俯卧撑上来的,一个说是用头上来的。

  米哈游搭乘的电梯有两部:一是原来小众的二次元文化不再小众,过去没有经济能力的ACG用户有了可以饱和式氪金的经济能力;二是游戏发行渠道的变迁。

  除了《原神》以外,让米哈游成为头部游戏厂商的《崩坏》系列和B站的拳头产品FGO都是二次元游戏。今年共有4款新二次元游戏先后进入苹果商店游戏畅销榜top10,分别是腾讯的《一人之下》、网易的《师:妖怪屋》、B站代理的《公主连结Re:Dive》,以及米哈游的《原神》。

  二次元游戏并不是一个玩法或者题材上的分类,而是一个近乎玄学的分类。二次元游戏,也并非只有日式画风,重美术是其一,轻玩法、重人设才是二次元游戏的内核。二次元游戏的故事通常是世界和人物成长,这也是米哈游“技术宅世界”口号的由来。

  二次元游戏玩家热衷于游戏里的故事和美术,以《塞尔达》为例,虽然有很多打boss的任务,但很多玩家更喜欢在游戏里骑马看风景、爬山抓蝴蝶、去池塘里抓鱼,以及帮男主角完成回忆碎片的,每一个任务都是一个完整故事的切片。

  所以我们要回过头想想,二次元到底是什么?先来做一个选择题,以下哪些是二次元内容:A. 马保国的鬼畜视频;B.《鬼灭之刃》番剧;C.布袋戏。

  腾讯互娱市场与用户研究部的赵溪曾在公开场合对二次元下过一个定义:具有日系风格的、是由人创作出来的含有虚拟形象的一个作品,它通常会被定义为二次元。

  二次元文化诞生于日本。日本社会整体阶级分明,现实世界强调服从和主流价值观,这就一部分人期待去虚拟世界中打破现实世界的秩序。

  90年代是日本二次元文化开始进入中国的时间节点,电视、是主要的媒介。2009年,B站成立,宅文化和番剧文化大范围扩大,那时候还是中学生的用户,如今已经成为了老二次元,也成为了愿意给二次元游戏氪金的玩家。在米哈游2017版的招股书里,付费玩家里绝大多数都是18-30岁,占比83.73%。

  核心二次元用户和泛二次元用户的差别在于为谁付费。ACG的G并非指所有游戏,单指二次元游戏。但游戏相对动漫更容易吸引圈外群体,因此二次元用户里游戏用户最容易泛化。泛二次元用户觉得游戏画面好看、美术牛逼、玩法平衡,就值得氪金,但核心二次元用户可能会为虚拟人物付费,为IP买单。

  根据游戏工委和中信证券研究部的研究报告,中国二次元游戏用户规模从2016年到0.8亿增长到2020年Q1的,实际销售收入从2016年的110.3亿增长至2019年的215.6亿。这已经是一个不小的盘子,人人都想进来分一杯羹。

  虽然B站说自己不再是二次元的小社区,而是Z世代的大阵地,但它今年投资的半数以上的交易标的都是二次元游戏研发商,包括网络、成都猫之日、时之砂、上海影之月、傲娇工作室等公司。

  巨头同样瞄准了这个市场。腾讯投资了广州纳仕和成都凡帕斯,字节跳动也入股了二次元游戏研发商有爱互动和神罗互娱。

  今年11月,《原神》与《万国》分列苹果商店出海收入排行榜第一名和第三名,但它们都没有在小米商店和华为商店提供下载服务,这是一个非常重要的信号。

  游戏是to C的消费品,与其他消费品一样,都有经销商。研发商完成游戏开发后,发行商通过广告投放或游戏联运向各类渠道进行分发,最终让玩家完成游戏下载。玩家付费下载游戏或充值消费带来的流水,按照一定的分成比例在研发商、发行商、渠道商之间进行结算。

  所谓的渠道,就是硬件厂商的APP商店、广告平台、超级APP、运营商和互联网公司的应用商店。其中,手机硬件厂商是最重要的渠道。

  包括小米商店、华为商店、OPPO商店在内的国内商店抽佣极为凶猛,扣除支付通道费后,总流水“五五分成”,抽佣高于 App Store、谷歌商店等包含支付通道费的“三七分成”。

  不熟悉游戏产业的人听上去可能会很,辛苦肝几百个夜晚、花几千万研发成本的游戏商和渠道商的分成居然是一样的。

  渠道商强势原因跟游戏内容质量有关:急速崛起的网民数量的增加带来了增量玩家。在任何一个高速增长的增量市场,最重要的都是拉新,而不是留存。游戏研发商因此陷入了囚徒困境,如果A游戏商制作了一款好游戏,那么B游戏商直接抄袭模仿也能赚大钱,劣币逐良币,最终导致市场上产品同质化非常严重。

  过去几年,游戏商热衷于搞换皮游戏,这种从端游时代延续到手游时代,同样一套源代码,换套美术就成了一款新的氪金游戏,这种策略摊薄了研发成本。

  在这样一个产品同质化严重的市场,渠道就显得尤为重要。电商时代之前的大卖场时代,国美和苏宁着家电市场,渠道费同样高企,就是因为国产家电在产品品质上并没有多大区别。

  B站由于用户更垂直,所以投放效率上更有优势,也因此成为游戏开发商更愿意主攻的一个重要渠道。抖音、快手同样不容小觑,这些更为直接的短视频会传统渠道的地位。根据伽马数据对移动游戏用户的调查,去短视频平台搜索感兴趣的游戏产品的用户占比57.9%,高于社交平台(42.1%)、弹幕类视频网站(37.7%)、应用商店(28.4%)。

  TapTap同样是一个不可忽视的渠道挑战者。2020年上半年,TapTap移动端月活用户是2480万,下载次数为2.19亿。它像是一个游戏界的豆瓣,拥有游戏爱好者眼中最为公允的评分。由于社区属性重于工具属性,TapTap的用户质量高、粘性足,积极参与游戏相关的讨论。

  作为行业的挑战者,TapTap收取广告费,而非从研发商那里分流水。这对很多中小型游戏开发者来说,充满了。截至2020年6月30日,TapTap已经有超过1.3万家注册的游戏开发者,独家发布的游戏《江南百景图》上线天就位于App Store免费版前三名。

  游戏社区对游戏研发商来说是更好的渠道,但这种重度用户形成的小圈子可以使玩家群体在不满游戏的作为时,联合起来会对厂商形成极大的制衡力量。

  米哈游能够崛起,除了赶上了移动游戏爆发的时代、积累了足够的游戏研发资金之外,更在于三位创始人本身的二次元属性,他们都是二次元核心用户,懂得二次元用户需要什么。

  前面提到,二次元游戏的内核在于完整的世界观,所以需要在内容上做到优质。狭义的内容就是要把故事讲好、把人设立好,做出一个生命力持久的IP。

  在招股书里,米哈游一直没说自己是游戏厂商,而是强调自己是“基于原创IP开发和运营游戏、漫画、动画和轻小说等互联网文化产品,各类型的人物角色、世界观体系和故事主线年就诞生的《崩坏》是米哈游内容创作的经典案例,先有崩坏IP,后有崩坏游戏。9年来米哈游一直对这个IP进行内容上的沉淀,《崩坏3rd》漫画最新的更新是今年12月6日。在B站,崩坏3的角色“爱酱”拥有268.4万粉丝,超过了王者荣耀B站账号的粉丝数。

  二次元的另一个重要特征是同人创作,同人内容的多寡是一个IP生命力的重要标志。米哈游鼓励玩家对IP进行二次创作,这些内容小到一张同人图,大到小说、漫画、视频。在B站,搜索“崩坏同人”,甚至可以搜索到有同人多结局互动视觉小说,大部分同人作品的播放量都过万。

  与市面上大多数捞一把就走的游戏相比,米哈游的《崩坏》系列和《原神》在美术、剧情、世界观上均属于上乘之作,但米哈游同时也是一个披了外衣的超级氪金系统。

  游戏圈有两类玩法,一种是买断制的主机游戏,付费一次才能玩,另一种是免费游戏氪金抽卡。相对于前者来说,氪金抽卡会更容易产生情感链接,只为自己钟爱的角色付费,而非整个世界。

  然而,随着用户不断扩大、游戏商开始最大限度捞金回本时,玩家开始抱怨:为什么我氪了金,你米哈游还是爸爸?

  氪金用户不在少数,据米哈游招股书显示,早在2016年,充值超过1万元人民币的玩家就有5522人,超过500元人民币的人数有14.6万人,虽然人数比例仅有18%,但充值金额占比却超过87%。

  以IP为中心,以同人创作为放大器,再以氪金建立深度情感链接,更容易让用户产生复购和自发的安利。同时,这也是把双刃剑,如果厂商不能满足玩家的期待,这种深度的情感链接同样能够让情绪放大,从而对厂商进行反噬。

  钟离是《原神》里的一个角色,在推出之前,由于宣传所称人物设计优美,一度是人气最高的角色。但12月1日正式上线后,真实情况却远低于玩家预期,因此引发了玩家的强烈不满。

  的玩家攻陷了《原神》各大官号的评论区,该角色上线天后,贴吧里仍然全是讨论钟离的帖子,在TapTap《原神》评论区里,都是一星评论,最近7天的评分为1.9星(满分5星)。

  米哈游的成功之处在于笼络核心向二次元用户,后者是重度爱好者,不仅为爱买单,而且会成为免费的自来水。但现实也告诉我们,爱之深责之切,核心用户不好哄。B站在2018年就曾和FGO的粉丝起过非常大的一次冲突,陈睿还给FGO用户写过道歉信。

  不过,尽管米哈游因为种种争议,被玩家称为“米忽悠”,《原神》仍然是开发者的一个阶段性成功样本。三个技术宅男苦于市面上没有入得了眼的游戏,凭借着中二理想,完成了可以称得上是“艺术品”的大IP《崩坏》与《原神》。

  游戏是不是第九艺术还有待商榷,但游戏的资本属性和商业属性显然是要大于艺术属性。在招股书里,米哈游坦言,新增付费用户的平均充值流水每年增加,是因为《崩坏学园2》游戏内的付费点增加了。

  对于米哈游和诸多游戏厂商而言,恨不得“人人氪金”,毕竟研发成本摆在那里。但用户的心情也容易理解,多数打一星的用户表示,几百块的角色可以接受,但动不动就氪金上万,是不是高估了二次元用户的经济能力。

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