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氢原子唐文:战略是寻找和创造主动权蓝鲸商学

发布人: 凯时官网 来源: 凯时官网登录 发布时间: 2021-01-13 20:54

  10月17日由蓝鲸教育主办的蓝鲸商学院企业家特训营在翰林书院隆重召开,首期课程获得企业家的一致好评。蓝鲸商学院旨在帮助企业家完善知识结构,解决实际管理问题。从知识方面获得先进的管理、创新思维以及人文内涵的全方位提升和发展。另一方面,蓝鲸商学院将导师大咖和企业家、高管集结在一起,致力打造一个优质、高效的社交圈层。

  当日,受邀出席开营仪式的嘉宾有顾问委员会委员代表著名经济学家、中科林德投资管理()有限公司创始合伙人中关村000931股吧互联网教育创新中心执行董事、总经理杨丹;导师代表有蓝象资本创始合伙人宁柏宇,知名营销专家、氢原子CEO唐文,佰冠学堂创始人、资深家庭教育专家夏春妮,朴育产业基金创始合伙人兼董事总经理印涛,大学文化创意发展研究院副院长张铮。

  会议现场座无虚席,学习热情高涨。现场气氛热烈,趣味十足,老师的精彩致辞和引得现场阵阵掌声。

  蓝鲸商学院企业家特训营导师之一——知名营销专家、氢原子CEO唐文在10月17日下午的首期开营课程里为做了精彩分享。作为亲历过民企、外企;甲方、乙方;实业、金融;服务过五百强,也扣过小铜板的资深营销专家,唐文的畅销书《轻营销》《秒懂力》《人类的进击》等,视野开阔且新鲜有趣。毕业于北大哲学系的他,喜欢用哲学洞见连接不同领域的智慧和人脉。讲课风格善于用叙事的风格深刻的道理,并十分具有感染力。

  唐文导师本次课程的主题是《从军事到哲学:影响创业的12组关键词》,他提出了以下12组关键词:“连接··共享”“经营与管理”“增长与成长”“企业营销价值链”“需要和需求”“驱动力——产品、渠道和受众”“品类与品牌”“MVP与迭代”“主要矛盾”“主动与主动权”“市场集中度与战略”“营销人员的6个层次”,并结合一些企业成功的案例对这12组关键词进行阐释。

  在第二组关键词“经营与管理”中,唐文讲到,创办企业,经营第一,管理第二。管理为经营服务,经营放到第一位。并在这组关键词中讲述了一个企业机械学习华为失败的案例,他认为华为很多管理方式不能硬抄,因为一些企业压根没有华为那么高的利润率。学习华为应该认为的“真实面目”——“学习华为应该秒懂化”,而不是“神秘化”;应该“化”,而不是“故事化”;应该“察其本质,活学活用”,而不是“拿来主义,照搬”。

  紧接着唐文在“需要和需求”中提到,需要是与生俱来的,而需求是在需要基础上“营造”出来的。没有“营”企业只好地“销”。而创造性地去“营”,可以增强客户购买意愿,推户从“要”到“求”的转变,企业打开市场的局面也由此可以从被动“找机会”变为主动“造机会”。并举出一个通俗易懂的例子,人有喝水的需要,长久不喝水人就会失去生命,但人没有喝可乐的需要。喝可乐的需求是被“营造”出来的。同样的,诸如喝“矿泉水”“冰红茶”“脉动”等等的需求也是被“营造”出来的。营销营销,就是通过“营”让用户或者客户从“要”变“求”,这一字之差的关键转变,正是营销的价值所在。

  在“品类与品牌”这组关键词中,唐文认为,商业机会首先表现是品类机会,然后才是品牌机会。电商的三个核心逻辑:高频带低频,高密带低密、低价带高价。人的行为是分频次的,商品购买也是分频次的,电商就是在做频次组合。他还提出品牌雪藏的原因往往在于品牌关注窗过窄,而品牌关注窗则分为四个方面,分别是:高频行为易于分享、高频行为不易分享、低频行为易于分享和低频行为不易分享。

  在“主要矛盾”这个关键词中,唐文认为,正确的战略首先基于抓准企业成长每个阶段的主要矛盾。CEO的核心任务是准确界定当前企业面对的主要矛盾。处在不同成长阶段的企业,战略聚焦的重点各有不同,企业面临的主要矛盾也不一样。企业初期最主要的矛盾是打造出市场所需要的产品,企业做到一定规模后,再考虑企业的管理规范问题。

  唐文还提到了“主动与主动权”这组关键词,这两个词语虽然一字之差,但是意思却有天壤之别。唐文认为不占主动权的主动可能沦为冒险,取胜的核心不是主动,而是握有主动权。例如一些创业项目去融资,企业自身的现金流越好,造血能力越强,对于资本的主动权就越大。相反,把公司的命运寄托在外来投资的希望时,越是主动,就越容易主动权。

  主动权是可以“营”造出来的(这是“营”的另一个精要所在),例如在运动战中,诱敌深入,让敌人化整为零,再集中优势兵力把敌人分个吃点,就是营造主动权的典范。敌人来一万人,我方只有三千人,主动迎上去打阵地战,这样的主动纯粹是冒险送死,越主动,死得越快。但如果诱敌深入,让敌人兵力分散,这里两千三千,那里五百一千。我方就可以先围住五百一千的,三千人打五百一千,主动权就出来了,以优势兵力将他们吃掉,扩充自己。再去围打两千三千的。逐步推进,三千人就可以拿下一万人。所谓战术以十当一,营造出主动权来,最后战略才能以一当十。

  还有常常提及的战略,也可以从“主动权”这个角度来透视。所谓战略是寻找和创造一个一个的主动权,把这些主动权链接起来:链接起长期主动权和短期主动权;链接起绝对主动权和相对主动权;链接起既有的主动权和营造出来的主动权等等,形成一个不断进化的主动权网络。逐渐从局部主动走到全局,从短期主动长期主动。

  课程最后在“营销人员的6个层次”这组关键词中,唐文认为,营销技能的提升和销售技能径并不一样,从个人进阶的角度来看,区分为6个层次,分别是:基础的营销技能,狭义营销的局部战役,狭义营销的全局战争,系统原理学习,广义营销的局部战役,广义营销的全局战争。

  在第三个层次“系统原理学习”层面,唐文表示,一切商业问题,归根结底是人的问题。想要成为营销的高手,必须要“懂人”,所以,在系统原理学习层面的人才一定要学习一些心理学、社会学、人类学、符号学乃至哲学的知识和智慧,做营销要上大台阶,那是不可或缺的。

  在第二个层次“广义营销的局部战役”层面,唐文提到,商业模式的起点一定是基于对用户的正确理解和认识,可什么才算正确的理解和认知?如果只是通过专业心理学方法和手段得出的结论是远远不够的,只有完成真正的闭环,才是真正把客户理解透了。

  最后提到的是位于顶峰的层次——“广义营销的全局战争”。像乔布斯、比尔盖茨这样真正的营销大师,都是主导过品类定位,以及产品、品牌定位这些至关重要的环节。并且当下商业发达,已经为闭环提供了很多实现的可能。在打大仗之前,先要做小闭环训练对市场和用户需求的感觉。

  在和的互动中,唐文谈到了需求洞察的难点——用户常常说不出来自己需要什么,就如乔布斯引用福特的话:你要问用户要什么?他只会告诉你他要一匹跑得快的马,而不会告诉你他需要汽车。要解读用户需求,需要有理论的框架去消化有关用户的事实和数据,所以即使在AI兴盛的今天,从人文视角出发对“人”的洞察仍然很重要。AI在影响人的即时行为上已经凸显威力,但作为创业企业,努力一下可以把握住的不是AI,而是叙事或者说讲故事的能力,这种能力自人类有语言以来就已经存在,也容易被。企业要么觉得叙事人人都会,不值一提,要么把叙事等同于脱口秀,是少数人才有的天赋。其实发展起来的企业,早在掌握类似AI这样的硬技术之前,就已经把日渐成熟的叙事能力贯穿到企业的经营始终。叙事的内核是意义和价值建构,而他们永远不能还原为数据,是健康发展的企业灵魂所在。

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